Die Motivation der User Generated Content Maschine

Warum beteiligen sich so viele Menschen in sozialen Medien (Social Media) und produzieren Leistungen, die dann von Anderen direkt oder indirekt zu Profit gemacht werden?  Ich habe in den letzten Jahren Social Media Projekte sowohl im Intranet- als auch im Internetbereich gemacht und weitere beobachtet – die Frage der Motivationsfaktoren für die Partizipation in sozialen Medien wird aus meiner Sicht ihrer Wertigkeit entsprechend nicht fundiert genug behandelt und häufig auf den Faktor Selbstdarstellung reduziert. Dabei erinnert mich die Thematik an meine Zeit in Open Source Projekten, wo Aussenstehende die Frage nach der Motivation der Mitwirkenden an OSS auch ähnlich nebulös diskutiert haben. Darum habe ich versucht, weiter unten eine Liste der Motivationsfaktoren für die Beteiligung an Social Media zusammenzustellen.

Bei der Werbeplanung Summit in Wien hab ich wieder eine kurze Diskussion mitverfolgt, was die „User“ eigentlich dazu treibt, sich willfährig zur „Produktionsmaschine“ des „User generated Content“ zu machen. Aus professionellen Gründen steht diese Problematik in den letzten 3 Jahren im Zentrum meiner Tätigkeit und ich bemerke, dass ich der Frage selbst noch nie wirklich projektübergreifend und analytisch auf den Grund gegangen bin.  Eine Recherche im Internet bringt ausser sehr allgemein gehaltene Quellen (McKinsey Studie, die in die selbe Richtung geht,  Motivationtheorie mit Maslow als Basis) nichts für mich wirklich passendes zu Tage, darum habe ich die Punkte zusammengefasst, die meiner Meinung nach als Motivationsfaktoren für Partizipation in sozialen Medien zutreffen. Für eine wirklich analytische Herangehensweise müsste man zuerst das breite Themenfeld der sozialen Medien kategorisieren, um dann die Motivationsfaktoren treffender zuordnen zu können – und natürlich eine aussagekräftige Umfrage machen. Trotzdem vorab ein Versuch einer Liste der Motivationsfaktoren:

Intrinsische Faktoren (die Motivation entsteht aus der Person selbst heraus und nicht durch externe Einflüsse (z.B. Belohnung ) oder Kontrolle – siehe Wikipedia Motivation)

  1. Kommunikationsbedürfnis/Mitteilungsbedürfnis: der menschliche Drang nach Kommunikation (sich Freunden und Fremden mitteilen). Self-Disclosure beschreibt die Strategie, wie Menschen durch Aufgabe von Privatheit Vertrautheit mit Anderen erlangen. Bsp: Facebook, Twitter, Kommentare in Blogs
  2. Altruismus, Selbstlosigkeit, Hilfsbereitschaft, Dienst an der Gemeinschaft, Glaube an ein hehres Ziel : Altruismus ist beschrieben als eine Verhaltensweise, die einem Individuum mehr Kosten als Nutzen einbringt zugunsten eines anderen Individuums. Die Verfolgung eines höheren Ziels, um einem grösseren Ganzen zu dienen, eine Ideologie verfolgen findet sich zb in Wikipedia ( obwohl auch dort nur einer von vielen anderen Motivationsfaktoren)
  3. Selbstverwirklichung: Ich finde diese Motivation gehört in die Liste, es fallen mir aber keine Beispiele ein
  4. Eigennutzen: Der Dienst befriedigt eigene Bedürfnisse oder löst Probleme und zweitrangig bzw zusätzlich Bedürfnisse Anderer. Bsp: delicious, Craigslist, last.fm, flickr, YouTube als Videohosting
  5. Exhibitionismus, Selbstdarstellung, Geltungsdrang: Wahlweise in erträglichen und oftmals in unerträglichen Maße. Bsp: YouTube, Themenvideocommunities. Hierauf setzen Brands in unzähligen „Zeig was du kannst und werde ein Star“-Kampagnen
  6. Spieltrieb, Spass, Neugierde, gepaart mit Technologieverspieltheit: das ausprobieren von neuen Services, die Techcrunch Karawane, die von Service zu Service zieht. Facebook Apps „Which xyz are you“ und FB Zombie Spiele.
  7. Gruppenbindung: grundsätzlich positiv besetzt (negativ siehe Gruppenzwang).  Evolutionär bedingte Motivation, sich Gruppen anzuschliessen, im Idealfall Gruppen mit ähnlichen Interessen. Die „Safety in numbers“ Hypothese geht zb davon aus, das es für Menschen sicherer ist, sich in grösseren Massen zu bewegen.  Bsp: Social Community Plattformen, Themencommunities

Extrinsische Faktoren (siehe Wikipedia Motivation)

  1. Ego Marketing: Selbstvermarktung, Eigenmarketing im professionellen oder semi-professionellen Bereich. Der Wunsch,  Status zu erlangen, zusätzlich evtl kommerziellen Absichten (direkt oder indirekt: Job, Auftrag, Marktwert). Bsp: Blogs, Xing, Slideshare.
  2. Monetäre Vermarktung: monetäre Vorteile durch oder wegen Eigenmarketing oder wegen Verdienst an der Sache. Bsp: Blogs und Ads, Affiliates
  3. Monetäre oder sachbezogene Anreize: Beteiligung an UGC Plattformen gegen Erhalt von Goodies wie Gewinnspiele und Preise. Bsp: ein Grossteil der Kampagnen von Brands zielt auf diesen Motivationsfaktor ab – „Lade dein Video hoch und nimm an Gewinnspiel teil“
  4. Zwang, Gruppenzwang, Angst vor Strafe bzw negative Konsequenzen: Häufig in Intranets anzutreffen. Die Qualität der Mitwirkung an UGC tendiert gegen Null. Auch in Facebook und ähnlichen Platformen anzutreffen, deren Userbasis gross genug ist („du bist gar nicht auf Facebook?“ …, die Angst, etwas zu versäumen oder ausgeschlossen zu sein). Die Herdenmentalität (interessanter Artikel dazu siehe onlineberatung-therapie – Herdenmentalität) beschreibt, dass es nur eine kleine Gruppe von Personen braucht, um die Mehrheit zu lenken. Auf dieser Grundlage basiert das Prinzip der Claqueure, bezahlte Theaterbesucher, die Applaus spenden um damit das Publikum zum Applaudieren zu bewegen.
  5. Wettbewerb: In unzähligen Ausprägungen, positiv wie negativ. „Wie viele Follower/Freunde hast du?“, „Wer ist hübscher“, „Wer schreibt die meisten Beiträge/hat die meisten Viewer“

Meist treffen mehrere Faktoren gleichzeitig zu, und Services, die viele verschiedene Motivationsfaktoren abdecken können, haben ein grösseres Potential für Erfolg (vgl YouTube: Video hochladen, Freund werden, Voten, Kommentieren, Ranglisten, extern embedden, etc).

Viele User sind sich ihrer eigenen Motivation nicht bewusst und laufen damit Gefahr, von (manchmal gut, manchmal schlecht gemachten) Social Media Sites, produziert von Firmen und politischen Parteien, für eigennützige, meist kommerzielle Zwecke missbraucht zu werden.

Die Leistung von Social Media Prinzipien zur Öffnung von verkrusteten Strukturen und unsozialen Geschäftsmodellen (Stichwort Musikindustrie, Printmedien) stelle ich dabei nicht in Frage. Die Modelle basieren nun einmal häufig darauf, dass im Gegenzug für einen kostenlosen Service der Dienst des Users steht, dass eine kostenlos zur Verfügung gestellte Infrastruktur durch Wenige für Viele aufgewertet werden muss. Manche Services bieten eine gute Balance aus Nutzen und Kommerzialisierung, viele Services aber auch nicht.

Zu den Startups im Social Media Umfeld kommen nun in der letzten Zeit Services von Firmen hinzu, die eigentlich vom ursprünglichen Geschäftsmodell entkoppelte Marketing-Kampagnen sind (disconnected Marketing). Viele Kampagnen von Brands, Retailer, politische Parteien sind keine natürliche Verstärkung ihres Business Values, sondern Konstrukte, um auf der User Generated Content Erfolgswelle zu reiten.

Bei der next09 habe ich eine Präsentation eines norwegischen Retailers gesehen (REMA 1000), der für seine Kunden eine Kochcommunity (angeblich sehr erfolgreich) gelauncht hat (Folke Kokkene – gibts auch auf Facebook mit 180 Fans). Eine feine Sache, wenn sich die Ziele eines Unternehmens mit der Motivation ihrer Zielgruppe trifft. Was passiert aber mit der Community, wenn sich das strategische Ziel von REMA nächstes Jahr ändert oder die Erfolgsziele nicht erreicht werden? Die von den Benutzern investierte Lebenszeit war dann wohl Verschwendung. REMA1000 ist hierfür aber nur ein plakatives Beispiel, eine grosse Zahl an Firmen (besonders etablierte Brands, aber auch Startups) spielt in ähnlichem Maße mit dem geborgten Kapital ihrer User.

Medienkompetenz bedeutet für mich, sich diesen Faktoren bewusst zu sein und Selbstbestimmt zu steuern, welche Social Media Plattform man benutzt und sich im besten Fall zu Diensten macht (und dann auch gegebenenfalls dafür zahlt!). Aus diesem Grund sehe ich persönlich bis auf wenige Ausnahmen (zb Wikipedia) dezentrale Ansätze (zb Blogs) als förderungswürdiger an als getarnte „User generated Content Produktionsmaschinen“.

Ritchie Pettauers Kommentar auf der eingangs erwähnten Werbeplanung Summit kann ich einiges abgewinnen (auch wenn ich nicht daran glaube, dass irgendwann ein grosser Teil der User umfangreiche Medienkompetenz aufbaut): „Laufen UGC Modelle nicht Gefahr, durch Medienkompetenz der User ihre Basis (= die Contentproduktionsmaschinen) zu verlieren?“ (frei zitiert). Wenn ich Ritchie richtig verstanden habe hat er statt Medienkompetenz die Erkenntnis, am eigenen Content selbst zu verdienen, gesetzt.

Aus einer länger zurückliegenden Diskussion mit meinem sehr geschätzten ehemaligen Medientheorieprofessor MMag. Dr. Johann Mayr über das Thema stammt Folgendes, mit dem er die Thematik sehr treffend mit wenigen Sätzen auf den Punkt gebracht hat:

„Keine freie Szene ist so frei, wie sie vorgibt, frei zu sein.“

„Je mehr die Freiheit betont wird, desto größere (Profit)Interessen verbergen sich dahinter (Seht euch vor vor den falschen Propheten, die in Schafskleidern zu euch kommen, inwendig aber sind sie reißende Wölfe.“ Matthäus 7, 15)“

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One Comment on “Die Motivation der User Generated Content Maschine”

  1. Kratik sagt:

    Obwohl der Artikel schon drei Jahre alt ist, hat er nichts von seiner Aktualität verloren. Besonders interessant finde ich den Aspekt von Gruppenzwang. Die gesellschaftliche Akzeptanz von Social Media ist mittlerweile so hoch, dass man tatsächlich nur schwer sich den sozialen Netzwerken entziehen kann. Ich bin mir sicher, dass es noch weiter steigt. Problematisch in diesem Zusammenhang ist das fehlende Verständnis darüber welchen Ausmaß und welche Folgen Äußerungen (vor allem von Meinungsführern) in sozialen Netzwerken für einzelne Personen mit sich bringen können… und dabei bedarf es noch nicht einmal bezahlte „Theaterbesucher“ um das Publikum zum „liken“ zu bewegen.


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